林肯汽车

毛京波拯救不了的林肯汽车

2018年-12月-19日 14:22

  所有的客观原因都可以成为毛京波的理由,毕竟这是人们用眼睛可以看到的事实。这个曾经的奔驰汽车的宠儿,无奈也将卸下妆容。

  在那个汽车产业蓬勃如井喷的年代,少有人能保持如李书福、魏建军等卓越企业家的清醒。这是一个时代赋予的机遇,在这浪潮中,有幸运能置身其中的,努力付出,坚持不懈,也许真能抵达成功的彼岸。而在这个过程中,所有被包裹,被神化的一切,终将有走下神坛的一刻。

  作为福特品牌旗下仅有的豪华品牌,林肯的重要意义不言而喻。2008年金融危机之后,福特相继将阿斯顿.马丁、沃尔沃、捷豹路虎分别出售,独独保留了美系品牌林肯汽车。如此断臂求生,可以暂时摆脱金融危机的影响,不致走入破产的境地,林肯之于福特,具有战略要义,单是高额利润的出口,更是企业整体品牌形象的代言。福特对于林肯的在华战略不存在偏差,而林肯的团队始终保持独立运营也是事实。

  因此,林肯始终都是自己的问题。对于中国消费者偏好的忽略,对于中国本土化运营的局限眼光,当然还有其自身的盲目自大。

  2005年,林肯被首度引入中国市场,一路走来颇为曲折。由于受到北美金融危机影响,林肯产品更新几乎停滞,不得以在2008年黯然退出中国市场,那时,林肯自身与东方的文化融入矛盾,就已经显现。而这一退,使得林肯错失了中国豪华品牌市场发展的最佳黄金时机。

  就在林肯退出的那段时日,以奥迪、奔驰、宝马为代表的德系豪华品牌强势崛起,从产品、工厂、销售渠道、口碑等多方面形成了巨大的领先优势。

  2014年底,金融危机之中喘过气来的福特,宣布重新回归。但此时的中国豪华品牌汽车市场早已天翻地覆,再要争一席之地已是难上加难。

  从2014年始,二度入华的林肯相继将旗下所有主力车型以进口形式引入中国。通过大规模扩展销售网络,林肯在华进入销量高速成长的周期。

  但细心的人会发现,作为全进口车型,相比于同级别国产豪华车来说,林肯价格适当,而且配置更为丰富。彼时25%的关税并没有成为影响林肯定价的拦路虎,背后真正的原因其实在于:林肯通过以价换量的模式,用更高的性价比来吸引中国消费者的关注。

  林肯奉行的林肯之道是被诟病最多的营销举措。信息不明,生搬硬套,为了迎合东方文化而勉强迎合的,终究只是停留在表面。甚至曾经的林肯高层徐佩雯也在接受笔者采访时坦言,确实缺少一些实际的内容,略显空洞。

  时间到了2018年,在无走量的新产品投放,且前期销量基数趋于饱和的基础上,林肯销量增速骤降。林肯官方将此归结为中美贸易战的影响。其实,林肯旗下走量车型多在加拿大与墨西哥生产,受到影响的的程度并不很大。

  产品力严重不足,是林肯自身的另一大瓶颈。多数产品到了产品生命周期末端,不再时尚的外观、过时的内饰以及底盘平台带来的驾驶体感上的不足,体验不好,才是林肯品牌今年销量不涨的最大原因。

  如今的福特汽车只有用不断的人才引进,淡化外界对于福特遭遇危机的关注。毕竟李洪鹏,毛京波,陈安宁都是中国汽车界的知名职业经理人,人们被引导到另一个方向,热议通过管理团队的变化以及职业经理人的自身光环,林肯汽车就可以扭转局面。

  林肯的产品线在豪华品牌阵营中相对比较单薄。由于林肯全球销量过低,造成缺乏足够的研发资金;另一方面,福特汽车近年来在包括无人驾驶以及新能源领域投入了大量的资源,也使得林肯乃至福特整体产品更新速度放缓。

  作为福特的豪华品牌,在享受福特大体量带来的零部件以及管理成本摊薄的同时,也面临着如何摆脱和福特产品同质化严重的问题。林肯旗下绝大多数车型均与福特共享平台,除却更为奢华的内饰,林肯也仅仅是在NVH方面带来所谓产品力的提升。在高科技、车型平台等领域,林肯并没有比福特更值得称道的地方。

  中国当下,互联网经济风起云涌。然而,林肯二度入华走的,却仍然是其他主机厂入华的老路。耗费巨资布局林肯体验中心,在如今经销商盈利普遍不佳,新零售模式遍地开花的情况下,压力之大可想而知。林肯中国自然会去补贴一部分,但是经销商一定会承担大部分的投入。

  受限于原本50%合资股比的限制,林肯本就无意与长安分享利润。在中美贸易战的阴影以及销量不振的掣肘之下,林肯不得不让步,率先国产一款SUV车型。随着中国政府对于外资车企股比限制的放开,福特与长安之间的博弈势必更甚。届时,林肯将承担一个什么样的角色,也会是大家相互牵制的一个重要砝码。对于迟迟无法同心同德的福特与长安来说,林肯未来之路依然风雨飘渺。

  尽管中国汽车市场连续几月下行,但置换盛行的当下,民众巨大的消费升级现状同样会给豪华汽车品牌留足利润空间。当然打动消费者的前提,依旧需要过硬的产品。

  在这点上,林肯,应该深深反思一下自己的产品规划战略以及中国战略。毕竟,可持续的产品投放策略,以及相匹配,关注并尊重中国市场环境和中国文化的市场公关活动才是确保企业可持续发展的最大支撑。

  昨日,全新林肯飞行家在美国洛杉矶国际车展正式首发亮相。这将是一场真正的涅槃重生吗?还是又一种粉饰太平?

  无论是产品力还是营销理念,林肯的危机大多来源于自身,市场用残酷和现实在无声地回应。淡落掉冠冕堂皇的外部诱因,林肯若仍回避根本,不改变多年来惯性的优越,再度退出中国市场,可能也只是时间问题。