林肯汽车

汽车家毛京波:从林肯之道到静谧之旅给出选择林肯的理由

2018年-12月-19日 15:48

  11月15日,2018广州车展前夜,在地标建筑——昵称小蛮腰的广州塔上,豪华车品牌林肯的启明星LOGO照亮了夜空。

  这一晚,林肯品牌和它的新车航海家一起,成为最亮的明星。在它们璀璨的星光中,林肯亚太及中国区新总裁毛京波上演了完美首秀。她从容地站在舞台中央,用悦耳的声音,安静地公布了关于林肯的三个重磅消息:其一、宣布品牌定位“静谧之旅”;其二、航海家和新MKC两款新产品的上市,标志着林肯全系产品已经以家族面貌呈现;其三、宣布产品计划,即从2019-2021年,每年推出一款国产化的车型。

  加入林肯之前,“营销铁娘子”已经是毛京波身上的标签。而加入林肯之后,她又多出一个新标签——林肯亚太及中国区第一位华人总裁。这个新标签注定让她成为将中国文化融入林肯品牌的那个关键角色,而这也正是毛京波最终选择接手面临重重挑战的“林肯号”的原因。

  她现在依然清晰记得,5月24日,福特亚太区总裁傅礼德(Peter Fleet)打来的那个电话。在此之前,作为地道北京人的毛京波一直在犹豫是否要接受邀约迁居上海。

  但在这次的电话里,傅礼德对她说,“如果林肯想取得成功,就必须在中国取得突破,而如果我们能够让林肯在中国取得成功,我们就会让林肯在世界成功。”

  正是这种使命感,让毛京波勇敢地接受了挑战。她告诉澎湃新闻,“危机也是机会,这段时间给了林肯静下来苦练内功的机会。”毛京波分析,一个品牌要想在中国取得成功的话,一定要树立清晰的品牌定位。品牌的定位由产品来支持。你的定位对了,就决定了你有多少客户群,有了客户群才有销量,而不是说以销量为目标然后怎么样去做。

  “要先把品牌定位做好,产品计划做好,然后才可以争取更多的市场机会。而这个市场机会就是有多少客户在产生购买预期的时候,能够产生对林肯的联想。而这,就是我们第一步要做的。”毛京波说,林肯要给出消费者一个购买林肯的理由,就需要用品牌理念、产品理念来打动客户。

  目前,中国豪华车细分市场的年销量约为300万辆。“在这300万的购买人群中,能够把林肯品牌纳入购买预期中的客户比例比较小。林肯现在要做的就是提升购买预期,要把客户能够引流到我们的4S店。”

  以前的“林肯之道”是客户已经选择林肯之后,才能体验到“林肯之道”,但是在这之前怎么能够让客户去考虑林肯,将是“静谧之旅”这一林肯品牌定位要解决的问题。一个品牌是否成功不是以销量为目标,销量其实只是品牌做好之后的那个结果,毛京波告诉澎湃新闻。

  在那晚的发布会上,毛京波引用了一段话:“夫君子之行,静以修身,俭以养德。非淡泊无以明志,非宁静无以致远。”这段出自诸葛亮《诫子书》中的话语,是毛京波自己最喜欢的人生座右铭,如今,她也用这段深蕴中国文化的格言,伴随林肯号在中国国产化的道路上扬帆远航,开启一段“静谧之旅”。

  澎湃新闻:林肯进入中国差不多是四年多,之前的中国区总裁一直都是美国人,现在它找了一个非常懂中国豪华车市场的中国人来坐这个位置,是不是意味着说林肯要深耕这一块市场?林肯目前在中国挑战不小,您为什么选择此时加入林肯?

  毛京波:我想先讲一下我为什么来林肯。2018年5月24日,我记得是一个星期四,福特汽车公司集团副总裁兼亚太区总裁傅礼德先生给我打电话。因为当时我是有犹豫的,原因是我是北京人,没有特别做好准备扎根上海。我们通了很长时间的电话,讲着讲着,我就问到了他对林肯是如何定位的。他跟我讲了一句话,他说“如果林肯想取得成功,就必须在中国取得突破,而如果我们能够让林肯在中国取得成功,我们就会让林肯在世界成功。”所以,从这句话你就可以看出来,虽然林肯是一个美国品牌,但特别注重中国市场,中国市场的成功决定了他全球的成功。我觉得这个定位是非常到位的,也就在那一刹那,我感觉我身上有很大的使命感——我们一定要把中国市场做好。

  既然有了这个定位,就回答了你的问题,我们的产品线都会对中国进行倾斜,更不用说今后我们的三款国产产品,是完全以中国客户的需求、喜好,中国市场的反映来去设计和规划的。我觉得这一点是非常打动我的地方,这一点一定可以给林肯中国的市场表现带来巨大的变化,包括像我们宣布的品牌理念——“静谧之旅”,从中文解读,从“静”的角度出发去解读,把“静”定义为一种豪华。因为人静下来才是一种自信,一动不如一静,静观风云,静观其变。当我们用英文把这个品牌理念的中文表述翻译出来的时候,我们美国同事觉得这就是他们的定义。

  一个国际品牌,有一些品牌层面的理念一定需要本地化的解读,需要一个非常了解中国文化、中国客户的人去解读。并不是说美国向西,中国向东。所有在中国取得成功的国际品牌,无论是汽车行业还是奢侈品行业,都有一个特点,就是在保持了品牌固有的DNA基础上,同时又让自己的品牌价值跟中国的文化、跟中国的客户产生共鸣。我希望这次林肯品牌的这个定位,既是一个中国本地化的解读,同时又是跟林肯品牌在全球理念保持一致。

  现在,林肯整个产品的品牌和产品的定义都是以中国市场为核心,我们内部也提出来“China First”,从这一点可以看出林肯要做好这个市场的决心。

  毛京波:林肯在美国总部有一个“Quiet Flight”产品设计理念,这作为我们产品设计的一个DNA,具体有四个维度:一、英文Beauty,中文对应含义为“天成之美”。设计方面,林肯的星辉式前格栅、一体式贯穿尾灯,设计理念是非常自然、大气,而抛弃那种特别复杂的细节,令人过目不忘,这是林肯一直设计追求的风格。

  二、英文Gliding,中文对应含义为“翱翔之翼”。它讲的是驾驶的感受,不是那种追求驾驶感当中的极致,而是追求让你很轻松,开起车来让你觉得没有压力,没有重量,就像翱翔之翼一样,那种驾驶飞机的无忧无虑的自由感觉。

  三、英文Human,中文对应含义为“人性之本”。林肯很多的技术、科技是围绕我们的客户、围绕驾驶者和乘客开发的,所以它叫人性之本。

  四、英文Sanctuary,中文对应含义为“内在之境”。林肯的内饰带给客户的感受,包括音响、座椅调节等令你觉得很舒适,让你觉得静下来而到达另一个境界。

  林肯先从产品设计的DNA推出了我们的品牌定义,接着对品牌定义进行了中国文化式的解读。最终,我们决定从中国的“静”作为出发点,先静下来,寻找内心的宁静,静本身就是一种豪华,静本身就是一种力量,因为人静下来才可以积蓄力量,才可以再出发。而且,我们也问过很多年轻的客户关于静的认识,发现年轻人也需要静。

  澎湃新闻:林肯昨天第一次发布了“静谧之旅”的理念,之前林肯也有引以为豪的“林肯之道”,那么“林肯之道”和“静谧之旅”之间是什么样的关系?

  毛京波:我们之前的成功,最主要的原因就是推行了“林肯之道”。本着“林肯之道”的服务理念,与客户建立起来长期真挚的紧密联系,为客户提供定制化的服务。“林肯之道”在所有的经销商网络当中已经成为了一种标准。所谓的标准是大家每个人都认同的理念,从展厅的布置、设施,到人员的培训甚至是销售、售后的流程都可以反映出一个原则,因为林肯是以人为本的,以客户的需求作为我们提供服务的一个标准,“林肯之道”一直都是这样的。

  “林肯之道”今后我们还要继续推行下去,我觉得它是永无止境的,因为客户的需求是在变化的,我们为客户提供服务也要不断变化,而且它本身就是因人而异的。我们要继续推行“林肯之道”,“林肯之道”是我们的一个服务品牌,一个客户之道。

  那么我们现在的挑战是什么?我们为什么又推出了“静谧之旅”品牌理念?林肯在中国豪华汽车市场当中,我把它定义为一个发展中的品牌。我没有定义我们的销量一定要做到多少,但是我觉得林肯有很大的潜力。但是今后的量是多少,做到多么大的市场份额才是成功的,这并不重要。首先要看的产品定位,有多少客户会选择林肯,还要看林肯的产品设计是否有竞争力。目前,中国豪华车细分市场的年销量约为300万辆。在这300万的购买人群中,能够把林肯品牌纳入购买预期中的客户比例比较小。林肯现在要做的就是提升购买预期,要把客户能够引流到我们的4S店,因为以前的“林肯之道”是客户已经选择林肯之后,才体验到“林肯之道”,但是在这之前怎么能够让客户去考虑林肯,于是我们就提出了“静谧之旅”这一林肯品牌的定位。

  我们要给客户一个选择林肯的理由,就需要用品牌理念、产品理念来打动客户。“静谧之旅”作为一个品牌定位的核心,涵盖了方方面面,比如说林肯的车静谧性非常好,林肯所有的科技都是以人为本,迎宾系统、按键式换挡,所有这些让你觉得不为科技所累。我们会通过“静谧之旅”的传播宣传,加上以产品作为支撑,让大家能够真实地感受到品牌的不同和定位,可以感觉林肯是不一样的。“静谧之旅”和“林肯之道”是相辅相成的,相互补充的,“静谧之旅”的任务是扩大林肯在消费者购买预期的比例,让潜在客户可以想到林肯品牌,想到林肯就想去店里看一看,接下来“林肯之道”就会发挥作用,完成购买行为的转化。所以二者是相辅相成的。“静谧之旅”是品牌之道,产品之道;“林肯之道”是客户之道,服务之道。

  此外,体验过“林肯之道”的人也会给林肯引流。但是林肯品牌目前市场份额还是比较小的,这个引流效应有限。还有一点,我不喜欢林肯被定位成一个小众品牌,我更愿意将林肯定位为一个发展中的品牌。一年卖1万辆,那才是小众品牌,林肯早就超过这个量了。但是,我们也不片面追求增长,这也不是我们追求的目标。我们是以提升客户的满意度,开发具有竞争力的产品为首要目标,等到国产化的产品推出,才是林肯去谈销量的时候。

  2018、2019年,林肯需要先把整个品牌定位梳理好。以前大家对林肯的认知也不是完全统一的。什么样的人会选择林肯呢?凡是我们的客户,他都会把林肯品牌定义得更高,因为他觉得林肯是总统座驾才买的。

  澎湃新闻:新款林肯MKC的上市环节,让我们看到了年轻的品牌形象,未来有没有一些针对性的营销方式来让人觉得林肯品牌更加亲民?

  毛京波:我们的活动从整体氛围来说是分为了两部分。前半部分发布了新的品牌定位——“静谧之旅”和全新林肯航海家的上市。后半部分和前面稍微有点不一样,以更加适合年轻客户的形式传递新款MKC的左右风潮的信心和实力。未来,林肯将重点做两件事情,一是吸引年轻客户,二是吸引女性客户。目前,女性客户的占比在现有客户构成中还不够高。从中国豪华汽车市场的平均值来看,女性客户一般占到20%。

  从年轻化这一点,以及吸引女性客户方面,我们从新款林肯MKC上市已经开始做了一个尝试,用年轻人喜欢的音乐形式来做营销。昨晚上市会我们请了两位年轻人比较喜欢的歌手袁娅维和周汤豪到现场。这两个歌手有两个特点,一个是这两个人都是比较有个性的。林肯的品牌定位,一定是那些追求些不同的,又认同林肯的品牌价值与产品,因此,我们找这样追求自己个性的歌手。其次,这两个歌手是创作型的歌手。昨天上市活动上他们唱的《左右风潮》就是为新款MKC所创作的。这也是他们两个人的首次合作。他们合拍了一个MV,根据他们的音乐风格,由他们来写词和创作音乐,然后我们再拍一个MV,跟爱奇艺、QQ音乐等一起开展线上线下全方位合作来传播这首歌曲。

  出席昨晚活动的林肯经销商伙伴们也非常兴奋,被歌曲感染,纷纷表示要在店里传唱这首歌。这首《左右风潮》里没有特别多的商业元素,但是旋律非常上口,可见两位歌手的创作功力和用心程度。

  无论是吸引年轻客户还是其它类型的客户,关键是要能打动人心。只有心被打动了,才能够有购买的欲望。

  毛京波:林肯目前在售的五款车型,三款SUV再加上两款轿车,基本覆盖了豪华车领域80%的细分市场。昨天新款林肯MKC和全新林肯航海家Nautilus的上市,具有标志性的意义,即林肯全系车型已经统一具有星辉式前格栅的家族式前脸设计,林肯品牌的产品基因进一步得到增强。今天大家在展台看到的是全新林肯飞行家Aviator preview预览版,这个月洛杉矶车展上会亮相它的量产版。

  我认为对林肯来说,不能盲目地追求产品线的扩张,关键任务是要把每一款车型都可以做到贴合中国客户的需求,具有中国客户所喜爱的配置、技术,以及空间、内饰等方面的配套,要把每款车都做好。2019年将会是林肯的一个重要年份,因为林肯将会推出第一款国产车型,它会是一个全新的SUV车型;以及全新林肯飞行家Aviator在中国上市。此外,2019年至2021年,每年我们都会有一款新的国产化产品上市。

  澎湃新闻:您此时选择加入林肯是很有勇气的决定,毕竟林肯目前面临的环境也是前所未有的严峻,在中美贸易摩擦中大家都认为林肯可能是其中最受伤的汽车品牌。面对这个情况,会不会加速我们国产化的进程?

  毛京波:我觉得在这种市场情况下,林肯仍然保持微增长,到年末实现全年3%-5%的增长,我认为已经是很成功了。林肯保持着微增长,而且我们终端价格是相对稳定的。

  我觉得在中国,进入中国市场四年多的品牌,在这样一个巨大挑战下,我们仍然有微增长,说明我们的品牌还是有一定的生命力的,说明我们的经销商网络还是非常健康和可以持续发展的。因此,先要对林肯今天所取得的成绩要有正确的认识,并不是像有一些人说的“林肯是不是凉了?”不。为什么我刚刚说林肯要静下来,蓄势待发?就是先要认清自己是谁,要去哪里。无论外界风云发生多么大的变化,我们要一步一步做好扎实的基本功,然后到2019年,我们有更多的产品,包括全新林肯飞行家Aviator,包括第一款国产产品上市,都将会有新的内饰风格带给大家,我相信那个时候林肯一定会给大家更多的惊喜。